Abbiamo parlato con Sofia Järnefelt, co-fondatrice e direttrice creativa di HEDVIG, dei valori sostenibili alla base del marchio.
Come presenteresti Hedvig in una-tre frasi a qualcuno che non conosce il marchio?
Hedvig è nato come un mio progetto artistico, che Taru e io abbiamo poi deciso di trasformare in qualcosa di adattabile a livello industriale e commerciale. Stiamo creando un marchio di abbigliamento femminile composto da (e lasciatemi citare il giornalista Stephan Rabimov di Forbes) "capi dinamici {che} hanno una sensibilità che viaggia nel tempo, incorporando diversi elementi stilistici tratti dai viaggi epici delle nostre vite".
Progettiamo, con una mentalità attenta, un guardaroba adatto a tutto ciò che la vita ci riserva.
Come è nato il concetto alla base del marchio?
Nel 2019/2020 stavo lavorando a un progetto di collezione artistica con l'aiuto di un fondo d'arte annuale di Svenska Kulturfonden in Finlandia. Ero incuriosita dall'idea di visualizzare i background e le storie di vita di entrambe le mie nonne. L'altra era una baronessa di una famiglia molto prestigiosa e l'altra una donna proveniente dalle aspre scogliere del nord-est delle Åland. Il concetto di Hedvig si basa su storie della mia peculiare discendenza familiare. Non le grandi storie che le persone conoscono già, ma i destini e le personalità più intime. Frasi che sono rimaste nella mente dei loro discendenti. Piccoli dettagli, come la storia di un fantasma che era solito rovesciare le bottiglie di profumo di mia zia mentre dormiva. Il nome del marchio è il mio secondo nome, ma soprattutto è anche il primo nome femminile della famiglia Järnefelt.
Come rappresenti l'importanza del patrimonio culturale nei tuoi progetti?
Bene, come potete leggere, la tradizione è al centro del nostro marchio. Ma riteniamo che vivere il presente e la curiosità per il futuro siano altrettanto importanti della storia e della tradizione. A nostro avviso, la moda è una coalizione di tutti e tre.
Facciamo del nostro meglio per tenere in considerazione le questioni di sostenibilità e responsabilità nel processo decisionale durante tutto il processo.
Solo per fare qualche esempio. Per ora, essendo una piccola azienda con una produzione limitata, siamo in grado di produrre le nostre collezioni con materiali di scarto, ovvero non vengono prodotti nuovi materiali per la nostra produzione. Quando, si spera, la nostra azienda crescerà, questo cambierà, e per questo siamo costantemente alla ricerca di nuovi tessuti prodotti in modo sostenibile e con il minimo impatto ambientale possibile.
Oltre a ciò, stiamo sviluppando un modello di pre-ordine per il nostro negozio online per ridurre al minimo la sovrapproduzione, manteniamo la nostra produzione il più possibile omogenea e "piccole cose", come la produzione di etichette e cartellini con materiale riciclato, sono cose a cui riteniamo che ogni etichetta dovrebbe aspirare.
Abbiamo ancora molte cose da capire e crediamo che iniziare con calma sia il modo migliore per essere certi che le nostre decisioni siano qualcosa di cui possiamo fidarci.
In che modo pensi che il design possa contribuire a rendere l'industria della moda più responsabile?
Il design ha un effetto notevole sulla longevità di un capo d'abbigliamento : la qualità fisica, ma anche quella estetica. Possiamo progettare capi che ci stimolano oggi, ma che non saranno obsoleti domani. Capi di cui le persone vogliono prendersi cura.
Ma anche gli stilisti e, soprattutto, i marchi devono esigere metodi di produzione sostenibili, rallentare il ritmo delle stagioni e ripensare l'intero concetto di collezione.
Secondo te, cosa dovrebbero cercare le persone nella moda se vogliono essere consumatori responsabili ed eco-compatibili?
Una cosa semplice da fare per chiunque, quando ci si trova in un negozio o si naviga in un negozio online, è guardare l'etichetta informativa del capo. Quando lo si fa, è importante controllare dove è stato prodotto e di cosa è fatto. Purtroppo, alcuni paesi sono più affidabili di altri quando si tratta di produzione socialmente ed ecologicamente responsabile. E non tutti i tessuti che abbiamo imparato a considerare "cattivi" non sono in realtà i peggiori. Pensando alla vita dei capi dopo il consumo, i tessuti misti sono più difficili da separare e quindi più complessi per il processo di riciclo rispetto ai capi realizzati al 100% con tessuti monofibra, solo per fare un esempio.
E poi ci sono sempre gli aspetti più estetici! Come consumatrice, tendo a pormi queste domande prima di acquistare qualcosa: si abbina agli altri capi che ho nel guardaroba? Mi piacerà tra 10 anni? Posso indossarlo in più di un'occasione?
Grazie Sofia!
Ritratto di Ilkka Saastamoinen
Immagini della campagna di Karoliina Bärlund
