Wir sprachen mit Sofia Järnefelt, Mitbegründerin und Kreativdirektorin von HEDVIG, über die nachhaltigen Werte, die hinter der Marke stehen.
Wie würden Sie Hedvig in ein bis drei Sätzen jemandem vorstellen, der die Marke noch nicht kennt?
Hedvig begann als ein Kunstprojekt von mir, das Taru und ich dann in etwas Industriell und Kommerzielles umsetzen wollten. Wir bauen ein Damenmodelabel auf, das (und ich möchte hier den Forbes-Journalisten Stephan Rabimov zitieren) „dynamische Kleidungsstücke mit einer zeitreisenden Anmutung umfasst, die verschiedene Stilelemente aus den epischen Reisen unseres Lebens vereinen“.
Wir entwerfen mit einem kuratorischen Ansatz eine Garderobe für alles, was das Leben mit sich bringt.
Wie entstand das Konzept hinter der Marke?
2019/2020 arbeitete ich mit Unterstützung eines einjährigen Stipendiums des Schwedischen Kulturfonds in Finnland an einem Kunstprojekt. Mich faszinierte die Idee, die Lebensgeschichten meiner beiden Großmütter zu visualisieren. Die eine war eine Baronin aus einer sehr angesehenen Familie, die andere eine Frau von den rauen Klippen im Nordosten Ålands. Das Konzept von Hedvig basiert auf Geschichten aus meiner ganz besonderen Familiengeschichte. Nicht auf den großen, bekannten Legenden, sondern auf den intimeren Schicksalen und Persönlichkeiten. Auf Erzählungen, die sich in den Köpfen ihrer Nachkommen eingeprägt haben. Auf kleinen Details, wie der Geschichte vom Geist, der die Parfümflakons meiner Tante im Schlaf umwarf. Der Name der Marke ist zufällig mein zweiter Vorname, aber vor allem ist er auch der erste weibliche Vorname in der Familie Järnefelt.
Wie bringen Sie die Bedeutung des kulturellen Erbes in Ihren Entwürfen zum Ausdruck?
Wie Sie lesen können, ist Tradition ein zentraler Bestandteil unserer Marke. Doch wir finden, dass das Leben im Hier und Jetzt und die Neugier auf die Zukunft genauso wichtig sind wie Geschichte und Tradition. Unserer Meinung nach ist die Verbindung dieser drei Aspekte das, was Mode ausmacht.
Wir bemühen uns nach besten Kräften, Nachhaltigkeits- und Verantwortungsaspekte in unsere Entscheidungsfindung während des gesamten Prozesses einzubeziehen.
Um nur einige Beispiele zu nennen: Als kleines Unternehmen mit geringer Produktionsmenge können wir unsere Kollektionen derzeit aus Restbeständen herstellen – es werden also keine neuen Materialien für unsere Produktion produziert. Mit unserem hoffentlich wachsenden Unternehmen wird sich dies natürlich ändern, und deshalb sind wir ständig auf der Suche nach neuen, nachhaltig produzierten Stoffen mit möglichst geringem ökologischen Fußabdruck.
Darüber hinaus entwickeln wir ein Vorbestellungsmodell für unseren Webshop, um Überproduktion zu minimieren. Wir halten unsere Produktion so nah wie möglich an den Produktionsstätten und sind der Meinung, dass „Kleinigkeiten“ wie die Herstellung unserer Etiketten und Anhänger aus Recyclingmaterial etwas sein sollten, wonach jedes Label streben sollte.
Wir haben noch viele Dinge zu klären, und wir sind der Meinung, dass ein langsamer Start der beste Weg ist, um sicherzustellen, dass wir auch wirklich zu unseren Entscheidungen stehen können.
Wie kann Design Ihrer Meinung nach zu einer verantwortungsvolleren Modeindustrie beitragen?
Design hat einen bemerkenswerten Einfluss auf die Langlebigkeit von Kleidungsstücken – sowohl auf die physische als auch auf die ästhetische Qualität. Wir können Kleidungsstücke entwerfen, die uns heute begeistern und morgen noch modern sind. Kleidungsstücke, die man gerne pflegt.
Aber auch Designer und darüber hinaus Marken müssen nachhaltige Produktionsmethoden fordern, das Tempo der Saisons verlangsamen und das gesamte Konzept der Kollektionen überdenken.
Worauf sollten Konsumenten Ihrer Meinung nach in der Mode achten, wenn sie verantwortungsbewusst und umweltfreundlich konsumieren möchten?
Es ist ganz einfach, beim Einkaufen oder Online-Shopping einen Blick auf das Etikett eines Kleidungsstücks zu werfen. Achten Sie dabei auf Herstellungsort und Material. Leider sind manche Länder in puncto sozial und ökologisch verantwortungsvoller Produktion zuverlässiger als andere. Und nicht alle Stoffe, die wir als „schlecht“ einstufen, sind tatsächlich die schlechtesten. Denken wir beispielsweise an die Zeit nach dem Tragen: Mischgewebe lassen sich schwieriger trennen und sind daher im Recyclingprozess aufwendiger als Kleidungsstücke aus 100 % Monofaser.
Und dann gibt es natürlich auch noch die ästhetischen Aspekte! Als Konsumentin stelle ich mir vor dem Kauf folgende Fragen: Passt das zu meinen anderen Kleidungsstücken? Werde ich es auch in zehn Jahren noch mögen? Kann ich es zu mehr als einem Anlass tragen?
Danke, Sofia!
Porträt von Ilkka Saastamoinen
Kampagnenbilder von Karoliina Bärlund
